Kā nopirkt sabiedrības interesi?

Aivars Kļavis, 30/01/2014

Post image for Kā nopirkt sabiedrības interesi?

Katrs publiskais iepirkums ir specifisks, tomēr visgrūtāk iepirkt to, kas nepakļaujas tradicionālajām mērvienībām. To, ko nevar ne nosvērt, ne izmērīt un sauc par intelektuālajiem pakalpojumiem. Divtik grūti, ja arī pašiem pasūtītājiem nav skaidra priekšstata un kritēriju, ko viņi ar konkrēto iepirkumu grib panākt. Nereti nauda gan iztērēta, bet labuma nekāda. Vēl vairāk – cilvēki, kam tas domāts, to pat nepamana. Un, ja arī pamana, tas viņos neizraisa cerēto interesi.

Viens no tādiem intelektuāliem pakalpojumiem, kas laiku pa laikam nepieciešams gan uzņēmējiem, gan vēl jo vairāk ‒ valsts pārvaldei un dažādām iestādēm, ir sabiedriskās attiecības jeb viss, ko mēs ar šo jēdzienu saprotam. Tās var būt sabiedrību informējošas, izglītojošas vai uz konkrētām aktivitātēm mudinošas kampaņas un pasākumi. Īstenībā tas ir veids, kā valsts pārvalde komunicē un uzrunā iedzīvotājus.

Nupat noslēdzās viena no pēdējo gadu lielākajām kampaņām, kas vēstīja par eiro ieviešanu. Savukārt, runājot par mazāk vērienīgām, bet regulārām sabiedrisko attiecību kampaņām, daudziem prātā noteikti ir palikušas CSDD organizētās vizuāli un emocionāli iedarbīgās akcijas. Tās izceļas ar radošumu un dažbrīd šokējošo tiešumu, tāpēc tiek pamanītas. Diemžēl to pašu nevar teikt par daudzām citām kampaņām un PR pasākumiem. Sevišķi tiem, kas informē par konkrētu resoru paveikto vai ES struktūrfondu izlietojumu.

Kāpēc tik grūti nopirkt sabiedrības interesi? Turklāt nereti par jautājumiem un lietām, kas pašai sabiedrībai vitāli svarīgas. Un kāpēc nereti sabiedrības intereses pirkšana aprobežojas ar laukuma pirkšanu avīzēs un žurnālos vai raidlaiku televīzijā un radio?

Latvijā taču netrūkst ne sabiedrisko attiecību kompāniju, ne profesionālu nozares speciālistu. Kas vainīgs? Sabiedrisko attiecību veidotāji, kuri piedalās publiskajos iepirkumos vai iepirkumu organizētāji?

Pretendenti un pasūtītāji

Kā stāsta Latvijas Sabiedrisko attiecību kompāniju asociācijas (LSAKA) izpilddirektore Jūlija Ņikitina, kopumā valstī reģistrēti ap divsimt sabiedrisko attiecību pakalpojuma sniedzēji. Reāli tirgū darbojas kādi astoņdesmit. To skaitā arī individuālie komersanti un pavisam mazi uzņēmumi, kuros strādā tikai daži cilvēki. Tie nereti kā apakšuzņēmēji sadarbojas ar lielajām kompānijām. Tiesa, arī lielo kompāniju, no kurām vienpadsmit apvienojušās asociācijā, darbinieku skaits nav necik liels – piecpadsmit, sešpadsmit jau skaitās daudz. Tāpēc, realizējot lielus projektus, nepieciešami papildspēki.

Latvijai ar tās 2,3 miljoniem iedzīvotāju astoņdesmit sabiedrisko attiecību jomā strādājoši uzņēmumi ir vērā ņemams skaits. Tomēr tik un tā pati nozare izrādās pietiekami ienesīga. Apgrozījums pēc krīzes tajā pieaug. 2012. gadā LSAKA biedriem tas palielinājies par 12 %, kopumā sasniedzot 5,5 miljonus latu. Jūlija Ņikitina lēš, ka, ņemot vērā lielos valsts iepirkumus pērn, 2013. gads diezin vai būs sliktāks.

Publiskais iepirkums nenoliedzami ir viens no veidiem, kā ieņēmumus vairot. Tas ir garantēts pasūtījums ar garantētu atlīdzību.

Pirmais secinājums: ievērojamais sabiedrisko attiecību uzņēmumu un darbinieku skaits tajos liecina, ka tirgus ir stipri sadrumstalots ‒ toties tajā apgrozās ievērojami līdzekļi.

Tas savukārt vairo konkurenci, tāpēc publiskajiem iepirkumiem šajā biznesā ir nozīmīga loma.

Kas tad organizē iepirkumus? Teorētiski tās ir visas 13 ministrijas, 119 pašvaldības, Valsts kanceleja un daudzas citas valsts iestādes, kā, piemēram, jau minētais CSDD.

Valsts pārvaldes un pašvaldību veiktie sabiedrisko attiecību iepirkumi atšķiras gan ar apjomu, gan mērķiem, kas tiem jāsasniedz. Ja tādas lielas kampaņas kā Godīgs eiro ieviesējs vai Rīga 2014 aptver praktiski visu Latviju un mēģina uzrunāt ikvienu tās iedzīvotāju, tad kampaņām, kas veltītas ēku siltināšanai vai informācijai par ES struktūrfondiem, var būt reģionāls raksturs un konkrēta, nereti ierobežota mērķauditorija. Tas, protams, nosaka arī iepirkuma finansējumu, kurš var svārstīties no dažiem tūkstošiem vai dažiem desmitiem tūkstošu līdz vairākiem simtiem tūkstošu. Tomēr visiem iepirkumiem kopējs ir viens – parasti tos organizē ierēdņi, juristi vai cilvēki, kas attiecīgajā iestādē nodarbojas ar publisko iepirkumu, nevis ar sabiedrisko attiecību jautājumiem.

„Tā bija viena no jomām, kurai krīzes laikā nogrieza naudu, pieņemot lēmumu valsts pārvaldē ar PR vairs nenodarboties,” atgādina Iepirkumu uzraudzības biroja vadītāja Dace Gaile. Daudzās iestādēs, to skaitā arī IUB, pašlaik nemaz vairs nav sabiedrisko attiecību speciālistu.

Tas arī ir viens no iemesliem, kāpēc iepirkumi bieži nesasniedz cerēto mērķi, atstāj vienaldzīgu vai pat atbaida potenciālo mērķauditoriju un piedevām, kā redzēsim vēlāk, pat kropļo tirgu.
„Diemžēl ierēdņiem ir grūtības ar radošā darba novērtējumu,” tupina Dace Gaile. „Līdz ar to grūti novērtēt arī pakalpojumu izmaksas, jo, no malas skatoties, tas šķiet tik vienkārši.”

Tāpēc otrais secinājums: lai gan šīs jomas iepirkumiem tiek atvēlēti ievērojami līdzekļi, neprofesionāli izstrādāti kritēriji un prasības, ko izvirza pretendentiem, pārāk bieži neļauj sasniegt iecerēto mērķi.

Publikācijas, kas grauj uzticību medijiem

Tieši tas visvairāk uztrauc LSAKA. „Ierēdņu rakstītajos iepirkumu nolikumos nereti tiek izvirzītas prasības, kas nesasniedz cerēto rezultātu un reizēm par nonāk pretrunā ar sabiedrisko attiecību ētikas normām,” saka Jūlija Ņikuļina. „Piemēram, tā vietā, lai veidotu atraktīvas kampaņas un dialogu ar sabiedrību, parasti tiek iepirkts noteikts skaits publikāciju, raidlaiks radio vai televīzijā.” Acīmredzot tam ir divi iemesli. Pirmkārt, Daces Gailes jau minētais izpratnes trūkums par radošo darbu, tā iespējām un prasmi šīs iespējas izmantot. Otrkārt, ierobežotais finansējums, kas tam ik reizi tiek atvēlēts. Tātad gan finanses, gan pats process tiek saskaldīts daudzos sīkos iepirkumos.
Varbūt pat izdevīgāk būtu šos PR pakalpojumus nepirkt? Bet nepirkt nevar, jo prasības informēt par ES projektiem sabiedrību parasti jau ietvertas pašos projektos, tāpēc ir gandrīz obligātas.

Un tad nu iepirkuma organizētāji izlīdzas, kā māk. Pirkt laukumu presē, raidlaiku elektroniskajos medijos vai uztaisīt reklāmas rullīti nenoliedzami sanāk lētāk un vienkāršāk, nekā veidot sabiedrisko attiecību kampaņu. Turklāt arī rezultāts daudz pārskatāmāks un vieglāk izmērāms. Jo, teiksim, divdesmit raksti ir un paliek divdesmit raksti. Tas ir konkrēts skaitlis, ko viegli fiksēt un izmantot atskaitēs. Pat tad, ja šos rakstus neviens nav lasījis.

Šādu iepirkumu rezultātā tad arī top reklāmraksti un reklāmraidījumi. Vai vēl ļaunāk – raksti un raidījumi, kas, faktiski, būdami slēptā reklāma, grauj mediju neatkarības pamatprincipus un sabiedrības uzticību tiem. Un kaut gan paši mediji to labi apzinās, netrūkst tādu, kas piekrīt sadarbībai. Konkurence mediju nozarē nebūt nav mazāka kā sabiedrisko attiecību jomā. Daudziem tas var būt izdzīvošanas jautājums.

Īstenībā gan šādas publikācijas, raidījumi un citi materiāli pamanāmi uzreiz. Gluži kā īleni tie lien laukā no maisa, ne tikai mazinot uzticību medijiem, bet arī atbaidot lasītājus. Jūlija Ņikitina uzskata – pašlaik par ES struktūrfondiem un ar tiem saistītām aktivitātēm cilvēki daudz vairāk uzzina no savas un citu praktiskās pieredzes, nekā no publikācijām par šīm tēmām, kas atbaida lasītājus ar savu formālismu. Piemēram, viens no šādiem nosacījumiem, kas noteikti jāievēro, rakstot par ES projektiem, ir ES struktūrfondu logo izmantošana. Materiālus, kurus tie grezno, lasītāji viennozīmīgi uztver kā reklāmrakstus. Pat, ja tie tādi nav! Tāpēc mediju ieguvums no līdzīgiem iepirkumiem ir stipri īslaicīgs ‒ samazinoties uzticamībai, samazinās arī lasītāju skaits. Sarūkot lasītāju skaitam, mazinās reklāmdevēju interese. Beigu beigās izveidojas savdabīgs apburtais loks, no kura cieš ne tikai sabiedrība un medija lietotāji, bet arī pats medijs, kurš, lai turpinātu pastāvēt, vairs nevar atteikties no līdzīgām apmaksātām publikācijām.

Negodīga konkurence un izejas meklējumi

Lieli sabiedrisko attiecību iepirkumi jeb ilgstošas visu Latviju aptverošas kampaņas ar vērā ņemamu budžetu un vērienīgu darba apjomu notiek reti. Nupat beidzās kampaņa, kas informēja par eiro ieviešanu. Turpinās pasākumi, lai atspoguļotu Rīgu kā Eiropas kultūras galvaspilsētu. Dienas kārtībā ‒ Latvijas prezidentūra ES. Nesalīdzināmi biežāk sastopami samērā nelieli, reģionāli iepirkumi, kas parasti saistīti ar ES projektu atspoguļošanu. Piemēram, ERAF līdzekļu izmantošana kādā konkrētā reģionā.

Pirmajā gadījumā iepirkuma summas pērn bijušas vairāk nekā 350 000 eiro (ap 250 000 latu), bet otrajā tās svārstās ap dažiem desmitiem tūkstošu. Līdz ar to, ņemot vērā biznesa atdevi, lielās kompānijas ir ieinteresētas iesaistīties pēc iespējas lielākos projektos un startēt lielajos iepirkumos, mazos atstājot mazajiem tirgus dalībniekiem.

Turklāt, kā stāsta LSAKA izpilddirektore, ja galvenais kritērijs iepirkumā ir cena, tad lielajām sabiedrisko attiecību kompānijām, kas investējušas savā attīstībā, būs dārgāki pakalpojumi nekā mazajām, kas pārsvarā dzīvo uz šo iepirkumu rēķina.

„Lielajiem uzņēmumiem tas ir papildu ienākumu avots. Mazajiem, kuros strādā tikai daži cilvēki, nereti ‒ primārais bizness,” skaidro Jūlija Ņikitina. Vēl vairāk – šādi nelieli uzņēmumi, kuru darbā iesaistās nozares profesionāļi, speciāli tiek dibināti, lai startētu un uzvarētu konkrētos iepirkumos. Tām parasti ir minimāls pamatkapitāls, nav sava biroja, toties atbilstoši iepirkuma specifikai tiek piesaistīti speciālisti, kas iepriekš darbojušies attiecīgajā nozarē. Līdz ar to iepirkumos nereti uzvar uzņēmumi, par kuriem pirms tam nekas nav dzirdēts. Ar tiem strādā valsts iestādes, tie iesaistās starptautiskos projektos, radot izbrīnu un šaubas par godīgu konkurenci pārējiem tirgus dalībniekiem, kas nepakārto savu darbību konkrētiem iepirkumiem. Un tas jau liek domāt par negodīgu konkurenci.

LSAKA savu iespēju un kompetences ietvaros mēģina šīs problēmas risināt. Kā stāsta Jūlija Ņikuļina, tās apspriestas gan ar mediju pārstāvjiem, gan IUB vadību. Kopā ar Valsts kanceleju izstrādātas arī Rekomendācijas ar publicitāti saistīto pasākumu/projektu organizēšanai ES fondu vadībā 2014.‒2020.
Tās paredz, pirmkārt, novērst sadrumstalotu komunikāciju. Lai to panāktu, tiek rekomendēts „organizēt vienotu, stratēģisku komunikāciju katram ES fondu projektam, nepieciešamības gadījumā piesaistot vienu vai vairākus izpildītājus ar pieredzi un kvalifikāciju komunikācijas nodrošināšanā.”

Otrkārt, pilnveidot publicitātes un komunikāciju iepirkumos izvirzītās prasības, iesakot „nākamajā ES fondu periodā kā projektu komunikācijas mērķi noteikt nevis fiksētu medijos publicēto rakstu/sižetu skaitu, bet gan sasniegtās auditorijas apjomu vai citu kvalitatīvu rādītāju.”

Treškārt, attiecībā uz ES fondu logo „pārskatīt to lietošanas un piemērošanas nosacījumus. Logo lietošana nedrīkst skart trešo pušu veidoto informāciju par konkrēto ES fondu projektu (piemēram, redakcijas iniciēts raksts).”

Jācer, ka šie ieteikumi tiks ņemti vērā un sasniegs cerēto rezultātu, jo tas, ka situācija prasa steidzamu risinājumu, ir acīmredzams.


Komentāri

Iepirkumu uzraudzības biroja vadītāja Dace Gaile:
„Sabiedrisko attiecību pakalpojumu iepirkumi ir specifiski. Un arī šos iepirkumus veic ierēdņi, kas nav attiecīgās jomas speciālisti. Viena lieta ir pirkt datorus vai pildspalvas, ko var aptaustīt un saskaitīt, pavisam kas cits – sabiedriskās attiecības. Šajā gadījumā pasūtītājam vispirms vajadzētu noskaidrot, ko viņš saprot ar vārdiem sabiedriskās attiecības un ko plānots panākt ar iepirkumu.

Ja tiek nopirkts laukums kādā žurnālā vai laiks televīzijā, lai tur palaistu reklāmas rullīti, tad jāsaprot, ka tās nav sabiedriskās attiecības. Cita lieta, ja PR profesionāļi iepirkuma veicējam nepieciešami, lai izstrādātu risinājumu konkrētas, sabiedrībai svarīgas, tēmas atspoguļošanai.

Diemžēl mēs jau nevienā likumā nevaram pateikt, ko pasūtītājam būtu pienākums pirkt. Un arī tas šo iepirkumu padara specifisku. Jo var visu saskaldīt pa gabaliņiem, nopērkot vietiņu avīzē, laiciņu radio un televīzijā un piedevām vēl kādam pasūtīt reklāmas rullīti, bet var pirkt arī ideju un koncepciju tās realizācijai. Lai atnāk profesionāļi un pasaka: „Ja jūs gribat sasniegt attiecīgo mērķi, tad tam nepieciešami šādi risinājumi.” Un precīzi norādītu uz risinājumiem. Bet, tā kā neviens likums to nenosaka, tad pasūtītājam ir tiesības pašam izdomāt risinājumus, kas vairumā gadījumu ir zemē nomesta nauda, vai arī pirkt profesionālu pakalpojumu. Un tieši tā pašlaik ir viena no šī iepirkuma lielākajām problēmām, ka profesionāļu vietā izvēlas šķietami lētāko, vienkāršāko un ērtāko variantu.

Žurnāla IR galvenā redaktore Nellija Ločmele:

„Prakse ES projektos ietvert arī obligātas publicitātes prasības, kas realitātē diemžēl pārvēršas konkrētu rakstu pirkšanā medijos, ir jāpārtrauc. Tā institucionāli uztur problēmu, kas nopietni apdraud Latvijas mediju nākotni ‒ satura pārdošana mazina uzticamību medijiem. Bet mediju uzticamība demokrātiskā sabiedrībā ir jāvairo, nevis jāmazina. Tāpēc nepieciešams skaidri novilkt robežu starp redakcijas neatkarīgi veidotu saturu un reklāmu, ko medijā var nopirkt jebkurš. Tieši tā būtu jārīkojas arī šo ES projektu gadījumā ‒ ja nepieciešams, jāpērk reklāma medijos.

ES jau darbojas dažādas programmas, kas nodrošina iespēju arī medijiem pašiem pieteikties konkursos, lai saņemtu finansējumu dažādu lasītājiem būtisku tēmu atspoguļošanā, un šajos konkursos obligāts priekšnoteikums ir redakcionālās neatkarības ievērošana. Proti, dodot naudu šo projektu īstenošanai, ES apņemas nekādi neietekmēt konkrētā satura veidošanu. Šādā gadījumā tikai redakcija ir atbildīga par tēmu atspoguļojumu.”

Teksts: Aivars Kļavis

Iepriekšējais raksts:

Nākamais raksts: