Maksas žurnālistiku vajadzētu aizliegt ar likumu

Par komunikācijas vides specifiku Latvijā un Baltijā, kā arī par tendencēm komunikācijas iepirkumu konkursos žurnālam Iepirkumi stāsta Latvijas Komunikācijas asociācijas prezidente un “Komunikācijas aģentūras/Edelman Affiliate” vadītāja Ieva Stūre.

Kas raksturo labu komunikācijas aģentūru?

Pirmkārt, tā noteikti ir attieksme pret darbu un tā kvalitāti. Tā ir iedziļināšanās un plaša pieredze. Tas ir radošums – uz to tiecas visas aģentūras. Spēja iedziļināties darba uzdevumā un ņemt vērā situācijas kontekstu. Labas komunikācijas aģentūras darbiniekiem arī pietiek drosmes novērtēt savas spējas un atzīt, kad piesaistīt papildspēkus, jo pašiem nepietiek kompetenču. Protams, runājot par Komunikācijas aģentūru, mēs iesaistāmies arī projektos, kas mums ļauj augt un mācīties, bet tas nenotiek uz pasūtītāja rēķina. Ir dažādas nozares, piemēram, medicīna un farmācija, kur nepieciešama ļoti liela pieredze – jāpārzina zāļu komunikācija un reklāma, jāzina, kā kontaktēties ar ārstiem – zināšanas, kuras bez iepriekšējas pieredzes nevar gūt.

Ar ko specifisks Latvijas komunikācijas tirgus? Vai tas nav pārāk piesātināts?

Nedomāju, ka tirgus spēlētāju ir par daudz. Jā, ir jūtama konkurence, bet neteiktu, ka tā ir tik sīva, ka draudētu pārvērsties negodprātīgās spēlēs. Konkurence drīzāk ir profesionāla un neitrāla. Protams, uz īpaši interesantiem pasūtījumiem vienmēr būs uzņēmumi, kas dempingos cenas un tas nav labi. No dempinga cenas cieš gan visa nozare, gan pati aģentūra, gan arī pasūtītājs, jo krītas pasūtījuma izpildes kvalitāte.  Vienu brīdi bija sajūta, ka tirgū ir ārkārtīgi daudz frīlanceru (freelance – ārštata jeb individuālie speciālisti), kas radīja sīvu konkurenci un aģentūras pat sāka satraukties, ka šie cilvēki atņems aģentūrām darbu. Galu galā tirgus noregulējās un katrs atrada savu nišu. Šie cilvēki visbiežāk strādā ne ar uzņēmumiem, bet gan ar personīgiem kontaktiem. Viens cilvēks arī nespēj piedāvāt to, ko spēj lielās aģentūras. Gadu gaitā nozare ir mainījusies un kļuvusi sarežģītāka, arī pasūtītāji ir kļuvuši piesardzīgāki un apsver katru eiro, ko iegulda. Komunikācija ir kļuvusi stipri dārgāka, jo sasniegt visu auditoriju ar “vienu lielgabala šāvienu” ir kļuvis neiespējami. Nav vairs universālu metožu. Tagad ir daudz atsevišķu auditorijas sasniegšanas mehānismu un tiem visiem ir jābūt interesantiem. Tādējādi jāiegulda vairāk darba un tas arī ir dārgāk.

Ar ko atškiramies no mūsu lietuviešu un igauņu brāļiem?

Edelman Affiliate pārsvarā strādājam Latvijas tirgū, bet ir arī ārvalstu klienti. Ļoti bieži sadarbojamies ar partneriem no Lietuvas un Igaunijas – visbiežāk tādeļ, ka dažādas kampaņas vai aktivitātes tiek izvērstas Baltijas mērogā. Globālajiem uzņēmumiem, piemēram, šobrīd strādājam ar Samsung, allaž šķiet, ka Baltijas valstis ir trīs mazi tirgi, ka tajos komunikācija jāveido centralizēti. Parasti viena vadošā aģentūra kādā no Baltijas valstīm šo komunikāciju arī veido, bet tas ir ļoti sarežģīts darbs, jo šie tirgi ir ļoti atšķirīgi. Katram ir savas intereses, sava specifika un mediju lietošanas paradumi, tāpēc ir sarežģīti veidot vienotus komunikācijas risinājumus. Igauņi ir vairāk orientēti uz digitālo saturu, tomēr arī daudz vairāk kā pārējās Baltijas valstis patērē kvalitatīvu informāciju drukātā formātā. Latvijas tirgū dominē dzīvesstila un sieviešu mediji. Mums dažkārt ir grūti ieskaidrot klientam – finanšu uzņēmumam, ka ja uz pasākumu ir ieradušies 4 mediji, tad tas ir labs rādītājs un galvenie mediji ir sasniegti – ir jābūt apmierinātiem. Savukārt, kad organizējam izklaides pasākumu, pēkšņi vēlas akreditēties veseli 40 mediji! Tā ir milzu atšķirība, pat igauņiem to grūti aptvert. Savukārt lietuviešiem ir ļoti sabojāts mediju tirgus. Ir daudz sūdzību par koruptīvu mediju vidi un viņiem cenu konkurencē dominē dempings. Protams, no tā cieš gan viņu tirgus, darba un informācijas kvalitāte, gan arī pārējie tirgi. Pasūtītājs nereti brīnās – kāpēc tad mēs esam tik dārgi, ja lietuvieši ir 3x lētāki. Bet nevis mūsu pakalpojums ir dārgs, bet lietuviešu – neadekvāti lēts.

Kādi pakalpojumi ir vispieprasītākie?

Pieredze rāda, ka arvien vairāk pasūtītājam nepieciešams viss piedāvātais pakalpojumu klāsts. Agrāk dominēja mediju attiecības, bet, kopš mediju tirgus ir mainījies, arī sabiedrības mediju lietošanas paradumi ir mainījušies. Šobrīd ir nepieciešami citi komunikācijas kanāli un vienlīdz svarīgi ir gan pasākumi, gan sociālie tīkli, gan iekšējā komunikācija, gan stratēģiskā līmeņa un praktiskās konsultācijas, piedāvājam arī mediju treniņus un dažādas citas apmācības. Komunikācijas aģentūra/Edelman Affiliate šobrīd ir viens no lielākajiem uzņēmumiem tirgū un ikdienas darbā izmantojam visu pakalpojumu klāstu – tā ir bijusi mērķtiecīga mūsu attīstība. Vienmēr esam uzsvēruši, ka esam klasiska komunikācijas aģentūra, labā nozīmē – nemēģinājām specializēties vienā jomā, kamēr bija aģentūras, kas koncentrējās uz atsevišķām jomām. Protams, ka klientam ir ērtāk, kad nav katram darbam jāmeklē cita aģentūra, bet viens izpildītājs var palīdzēt visos jautājumos. Agrāk arī valdīja uzskats, ka PR aģentūras speciālists ir tāds universālais kareivis, kas dara visu – no tekstu rakstīšanas un darba ar medijiem, līdz pat pasākumu organizēšanai un sociālo tīklu apkalpošanai. Šobrīd visas šīs disciplīnas ir tiktāl attīstījušās un sarežģījušās, ka nolēmām specializēt savus darbiniekus un tādēļ mums ir trīs galvenās nodaļas: sabiedrisko attiecību, pasākumu un digitāli vizuālā nodaļa.

Ar ko atšķiras komunikācijas iepirkumi?

Tie ir ļoti subjektīvi. Bieži vien, vērojot konkursa gaitu, es neapskaužu komisijas izvērtētājus, jo tas ir ļoti smags darbs. Lasot vērtēšanas kritērijus, mēdzu brīnīties, kā varēs novērtēt, vai ideja ir inovatīva, radoša, argumentēta, loģiska, jo konkrētas definīcijas nekam nav dotas un tas jebkurā gadījumā ir subjektīvi. Turklāt katram var šķist, ka strādās kāds cits mehānisms. Esmu dzirdējusi, ka kādā konkursā neesam vinnējuši vien tāpēc, ka krāsa nav bijusi īstā, bet izmainīt krāsu taču ir visvienkāršāk! Tā ir ļoti subjektīva nozare, tāpēc ļoti novērtēju, ka valsts pārvalde vērtēšanas komisijās allaž piesaista dažādus nozares ekspertus. Man arī ļoti patīk prakse piedāvāt iespēju pretendentam klātienē aizstāvēt savu ideju, jo tas ir pavisam citādi, kā vienkārši aprakstīt ideju uz papīra. Protams, var arī gadīties, ka ideja ir izcila, bet tās ieviesējiem ļoti grūti vedas sadarbības procesā. Svarīgi, lai ir labas attiecības pasūtītāja un izpildītāja starpā. Protams, darbinieki darba izpildes procesā var mainīties, bet svarīgi ir, lai pasūtītājs var sastrādāties ar izpildītāju. Var gadīties, ka ir izcils speciālists, kuram iepriekš nekad nav bijis problēmu sastrādāties, bet ar konkrēto pasūtītāju neveidojas kopīgs dialogs un vīzija. Kā jau teicu, šī ir ļoti subjektīva nozare. Nav būtiski, kāds darbinieks ir ierakstīts sākotnējā dokumentācijā – cilvēku var nomainīt, nevajag mocīties un pakļaut riskam visu projektu! Gribu aicināt pasūtītājus izmēģināt vairākus projektu vadītājus, pirms pārtraukt sadarbību ar savu piegādātāju.

Vai Latvijas Komunikācijas asociācija sadarbojas ar valsts institūcijām, lai veidotu kopīgu stratēģiju sadarbības uzlabošanai iepirkumos starp pasūtītāju un izpildītāju?

Pirmkārt vēlos uzslavēt valsts iestādes kopumā, jo izsludinātie iepirkumi tiešām ir kļuvuši daudz caurskatāmāki, situācija pēdējo 5-7 gadu laikā ir krietni mainījusies un uzlabojusies. Iepriekš nozarē par teju katru otro iepirkumu bija aizdomas, ka tas ir sagatavots konkrētam uzņēmumam, ka nav nemaz jēgas piedalīties. Jā, bija daudz negodprātīgu iepirkumu, uz kuru fona arī visi pārējie konkursi izskatījās sarežģītāki un aizdomīgāki. Šobrīd situācija ir ievērojami uzlabojusies un gribētos domāt, ka ap 90% valsts iepirkumu tiešām tiek rīkoti ar mērķi atrast labāko izpildītāju, nevis lai formāli izsludinātu un piesaistītu konkrētu piegādātāju. Daļēji tas ir arī asociācijas nopelns, jo vienu brīdi aģentūras aktīvi sūdzējās par sarunātiem iepirkumiem un mēs gatavojām priekšlikumus un sadarbojāmies ar atbildīgajām valsts pārvaldes institūcijām, lai šo problēmu risinātu. Es arī priecājos, ka izsludinātie iepirkumu konkursi kļūst arvien profesionālāki. Arvien vairāk valsts pārvaldē strādā cilvēki, kas saprot, ko aģentūras viņiem var piedāvāt un mācās no citām, veiksmīgi realizētām kampaņām valsts pārvaldē. Protams, ik pa laikam gadās ļoti dīvaini sagatavoti iepirkumi, bet tādos gadījumos asociācija cenšas pašam izsludinātājam uz tām norādīt, gan arī vērsties, piemēram, pie Valsts kancelejas komunikācijas cilvēkiem, lai šādas problēmas izskaustu. Tiešām priecājos, ka šie ieteikumi tiek ņemti vērā. Ja agrāk bija ministrijas, kas iepirkumu procesa vidū atļāvās paziņot – atvainojiet, mēs pārdomājām, pātraucām iepirkumu bez rezultāta – un pat neuzskatīja par vajadzīgu atvainoties par iztērēto laiku, tagad šādu gadījumu praktiski vairs nav.

Ar kādām problēmām saskaras nozares uzņēmumi piedaloties iepirkumu konkursos?

Viena lieta, kas ļoti nepatīk visām aģentūrām – ja pasūtītājs cenšas paveikt darbu aģentūras vietā, izdomājot, kas viņam būs nepieciešams un ļoti sīki to aprakstot tehniskajā specifikācijā. Piemēram, ka mērķauditorijā jauniešiem no 18 līdz 25 gadiem nepieciešami 4 pasākumi konkrētās pilsētās un publikācijas reģionālajā presē. Šeit jau pašā saknē redzam, ka prasība nav adekvāta, jo mūsu rīcībā ir svaigi pētījumi ar pilnīgi citiem datiem par šīs vecuma grupas jauniešu aktivitāti un mediju lietojumu. Šajā gadījumā pasūtītājs cenšas paveikt aģentūras darbu, turklāt neveiksmīgi. Esam startējuši konkursā, kurā piedāvājām pasūtītājam daudz piemērotāku komunikācijas risinājumu, kas bija balstīts pētījumos uz jauniešu mediju lietošanas paradumiem. Tomēr konkursu zaudējām, kā atteikumu saņemot skaidrojumu, ka neesam izpildījuši tehniskajās prasībās minētos nosacījumus. Tā ir liela pasūtītāja kļūda un tādu nevajadzētu pieļaut. Var sniegt situācijas izklāstu, pieredzi no iepriekšējām kampaņām, bet risinājumus, instrumentus un komunikācijas kanālus ir jāļauj izdomāt radošo risinājumu aģentūrai.

Vēl liela problēma ir nepietiekami īsie termiņi, kas atvēlēti kvalitatīva piedāvājuma sagatavošanai, jo īpaši, ja pasūtītājs prasa izstrādāt stratēģiju. Dažkārt tas ir pirmais trauksmes signāls visai nozarei, ka šajā iepirkumā jau, iespējams, ir sarunāts kāds pretendents, kas ir strādājis ilgāk pie pieteikuma un iepirkums izsludināts formāli, lai citi nevarētu paspēt sagatavoties. Valsts iestādes gan bieži saka, ka gada beigās veidojas budžeta pārpalikums un nepieciešams līdzekļus izlietot vēl vecajā gadā, taču viņiem ir jārēķinās, ka arī komunikācijas aģentūras gada beigās ir noslogotas un visi plāno darbus uz priekšu. Grozies kā gribi, bet kvalitatīva piedāvājuma sagatavošanai vajag vismaz mēnesi un tas nav tāpēc, ka mēs aģentūrās lēni strādātu! Stratēģijas formulēšana prasa laiku – tās ir 3 līdz 4 kvalitatīvas domapmaiņas starp izstrādes cilvēkiem, jo nepiecešams, lai idejas nostiprinās. Tas ir paša pasūtītāja interesēs – izludināt laicīgi, lai saņemtu kvalitatīvas idejas. Pastāv arī risks, ka izsludinot īsā termiņā, labākās aģentūras vienkārši būs noslogotas un tām nebūs resursu sagatavot piedāvājumu tik īsā laikā.

Savukārt privātos uzņēmumus aicinām lieki nekaitināt nozari un neprasīt rakstīt stratēģijas deviņiem un vairāk pretendentiem, jo tas ir milzīgs papildus laika patēriņš un rada aizdomas, ka notiek ideju izsūknēšana no nozares! Jā, valsts iepirkumā jānodrošina caurspīdīgums un godīga konkurence, bet privātajos iepirkumos uzņēmumiem ir visas tiesības izpētīt tirgu un uzaicināt 3 pretendentus, no kuriem varēs izvēlēties piemērotāko. Tas ir tikai godīgi pret izpildītāju. Citādi rodas iespaids, ka no pretendentiem tiek prasīts darbs, par kuru beigās pat netiek samaksāts. Tā ir ļoti slikta prakse un šādus uzņēmumus mūsu nozarē neciena. Pie atkārtota gadījuma uz šādiem iepirkumiem vienkārši neviena sevi cienoša aģentūra nereaģēs.

Vai ir kādi iepirkumi, kas visspilgtāk palikuši atmiņā?

Tā noteikti bija eiro ieviešanas kampaņa, kuru realizējām kopā ar aģentūru MOOZ. Eiro ieviešana jau pati par sevi bija milzīgs notikums, kas jau kādu pusotru gadu iepriekš ievērojami sašūpoja visu tirgu. Visi sačukstējās un labākajās latviešu tradīcijās runāja, kurš ko ir sarunājis un nopircis… Vienā brīdī tas sasniedza tādu līmeni, ka mums pat šķita, ka ir bezcerīgi piedalīties šajā iepirkumā, jo tas noteikti jau ir apsolīts kādam citam. Tomēr riskējām. Mums patika šī kampaņa arī tāpēc, ka pirmo reizi redzējām, ka pasūtītājs (Finanšu ministrija) tik ļoti centās un ieguldīja daudz darba un laika, lai nodrošinātu kampaņas caurspīdīgumu un lai iepirkums būtu godīgs pret visiem nozarē. Šajā iepirkumu procedūrā viss bija teicami nostrādāts – man patika, ka bija metu konkurss, aizstāvēšana klātienē un ļoti kompetenta žūrija, video ieraksti prezentācijām – viss, lai maksimāli nodrošinātu godīgu konkurenci un caurspīdīgumu. Zinu, ka tagad daudzas ministrijas ir pārņēmušas šo vērtēšanas modeli un struktūru, lai nodrošinātu kvalitatīvu iepirkumu procedūras rezultātu. Lielajos iepirkumos labprāt startējam kopā ar dažādiem partneriem, jo tas ne vien ļauj paplašināt komptenču loku, bet arī mācīties no citiem, izprast citu domāšanu un atsvaidzināt ikdienas darbu.

Vai ir kādi ierosinājumi nozares likumdošanas veidotājiem?

Dažādu Eiropas fondu līdzekļu komunikācijas vadlīnijas nosaka, ka publicitātei nepieciešams izmantot logo ansambli utt. Plakātos un video materiālos tas izskatās pieņemami, bet ne publikācijās. Tās kļūst par drausmīgu reklāmu, ko ir izlasījis tieši viens cilvēks – tas, kurš to ir sarakstījis. Uzskatu, ka žurnālists vienmēr šādu informatīvu materiālu būtu uzrakstījis lasītājam atraktīvākā veidā. Šī problēma gan eksistē tāpēc, ka mediji vispār pieļauj iespēju publicēt dažāda satura maksas publikācijas. Nedrīkst šādi kropļot tirgu, jo tiklīdz vienreiz šādas publikācijas parādās par maksu, nākamajā reizē mediji jau paši prasa naudu par šādām publikācijām! Medijs zaudē savu neatkarību un objektivitāti, komunikācijas speciālists iegulda darbu, kas netiek novērtēts. Ar šo problēmu mēs izteikti saskārāmies strādājot pie eiro ieviešanas kampaņas. Bija ārkārtīgi grūti medijus pārliecināt, ka mūsu darbs ir sniegt viņiem atbildes uz aktuālajiem jautājumiem, sameklēt un nodrošināt informāciju, bet paša materiāla publicēšana ir kas tāds kas nepieciešams sabiedrības informēšanai un tas nevar būt maksas pakalpojums. Nevar būt sacensība – kurš uzrakstīs garlaicīgāko rakstu par zemāko cenu! Šeit ir runa par to, ka katram ir jādara savs darbs un tas, kas padodas. Žurnālistiem padodas rakstīt, sabiedrisko attiecību aģentūru darbs ir iniciēt aktuālās tēmas un sniegt žurnālistiem aktuālo informāciju. Uzskatu, ka maksas žurnālistiku vajadzētu aizliegt, jo tas kropļo tirgu. Ir liela māksla ieinteresēt žurnālistu rakstīt par kādu tematu, bet par zemāko cenu nopublicēt var jebko.

Ieva Stūre

• Latvijas Komunikācijas asociācijas padomes priekšsēdētāja
• Komunikācijas nozarē jau vairāk nekā 15 gadu ar pieredzi valsts pārvaldē un privātajā sektorā
• Izstrādājusi un vadījusi komunikācijas stratēģijas lielākajiem Latvijas uzņēmumiem finanšu, mazumtirdzniecības, pārtikas ražošanās nozarēs
• Vadījusi lielākās valsts pārvaldes komunikācijas kampaņas
• Iepriekš bijusi komunikācijas pasniedzēja Vidzemes Augstskolā un Biznesa augstskolā “Turība”
• Kopš 2011. gada lielāko Latvijas sabiedrisko attiecību aģentūru “Komunikācijas aģentūra/Edelman Affiliate”

Uzņēmums: “Komunikācijas aģentūra/Edelman Affiliate”

Dibināšanas gads

• : 2000

Darbinieku skaits

• : 21

Apgrozījums

• : ~ 1,6 milj. EUR

Nozare

• : Sabiedrisko attiecību un komunikācijas vadības pakalpojumi

• Pasaules lielākā neatkarīgā sabiedrisko attiecību tīkla Edelman pārstāvis Latvijā

Latvijas Komunikācijas asociācijas biedrs

TEKSTS: Dzintra Švarcbaha
Foto: Aija Meldere