Tehnoloģijas noveco, un sabiedrības attieksme mainās. Lietas, kas vēl vakar šķita modernas, rīt jau var izrādīties novecojušas. Līdzīga situācija ir attiecībā uz komunikāciju ar sabiedrību. Uzrunas veidi un formas, kas vēl vakar piesaistīja cilvēku uzmanību, šodien atstāj mūs vienaldzīgus, bet rīt, visticamāk, garlaikos. Kā valsts un pašvaldību iestādēm atrast dzirdīgas ausis, veidojot dialogu ar iedzīvotājiem, informējot par savu darbu un pašai sabiedrībai aktuālām problēmām? Kas būtu jāzina, izsludinot tāda nemateriāla B daļas pakalpojuma iepirkumu kā reklāma? Par to stāsta stratēģiskais komunikāciju plānotājs ZIGURDS ZAĶIS.
Zigurds pats šajā nozarē strādā jau vairāk nekā divdesmit gadu. Mācījies Latvijā un ārzemēs, savulaik pats darbojies reklāmu biznesā, tomēr pēdējā laikā darbs galvenokārt saistīts ar lielu integrētu reklāmas kampaņu veidošanu. To pasūtītāju vidū ir arī valsts iestādes.
Piemēram, viens no pēdējiem šādiem darbiem, kur Zigurds Zaķis līdzdarbojās, bija Valsts kancelejas organizētā mājaslapas www.mazinamslogu.gov.lv izstrāde. Tās veidotāji, lai piesaistītu sabiedrības interesi, izmantoja asociācijas ar futbolu, kas sākotnēji attiecībā uz valsts pārvaldi šķitis nedaudz šokējoši. „Bet futbols var būt gan labs, gan arī slikts un mēs esam par labu, rezultatīvu futbolu,” saka Zigurds Zaķis, uzskatīdams, ka kampaņa kopumā izdevusies, un cilvēki to ievērojuši. Kas nepieciešams, lai kampaņas tiktu ievērotas jeb, kā saka profesionāļi, – strādātu? Un kādi ir tie pamatprincipi, kas būtu jāzina, pirms sākam domāt par tamlīdzīgām kampaņām un to iepirkumu?
Ko cilvēki pamana un atceras?
Zigurds Zaķis: ‒ Jāsāk ar to, ka, runājot par komunikāciju, mūsdienās nepietiek ar informāciju par pakalpojumiem, ko sniedz valsts un pašvaldību iestādes, bet nepieciešams izstāstīt, kā un kāpēc tas tiek darīts. Un šī komunikācija ir ļoti būtiska. Turklāt kardināli mainās tās forma. Agrāk tās bija vēstules vai tiešie kontakti ar cilvēkiem, tiem apmeklējot attiecīgās iestādes, bet pašlaik ir daudzi principiāli jauni komunikāciju kanāli. Līdz ar to es teiktu, ka komunikācijas ārpakalpojumi ir viens no sarežģītākajiem publisko iepirkumu veidiem, jo tajā iepērkamais pakalpojums saistīts ar tādām ilgtermiņa procesā iegūstamām, organizācijām būtiskām nemateriālajām vērtībām, kā radošums, inovācija, uzticība, attiecības, reputācija. Šos iepirkumus savā daudzveidībā var salīdzināt ar arhitektūras, socioloģijas vai jurista pakalpojumu iepirkumiem. Ārkārtīgi svarīgi, kā valsts vai pašvaldības iestādes izstāsta, ko tās piedāvā, kādi ir attiecīgie pakalpojumi un kā cilvēks, kuram tie nepieciešami, tos var saņemt.
Ņemot vērā auditorijas reakciju, es komunikācijas kampaņas iedalītu trijos līmeņos: pamana vai nepamana, atceras vai neatceras un nostrādā vai nenostrādā, kas nozīmē, vai vispār ir bijusi kāda reakcija. Diemžēl, analizējot konkrētus piemērus, jāsecina, ka to, kas ir viduvējs vai vienkārši labs, cilvēki pat nepamana vai arī tūlīt aizmirst. Mūsdienās pamana tikai to, kas ir ļoti labi vai izcili.
Informācija informācijas pārslodzes laikmetā
Tātad ļoti būtiski ‒ kā tiekties uz šo izcilību. Galvenā problēma, manuprāt, ir tāda, ka komunikāciju iepirkums no valsts puses parasti tiek uztverts vienkārši kā iepirkums, nevis ceļš uz visefektīvāko rezultātu. Vispirms domā par iepirkuma juridisko pusi, par nolikumu, nevis par to, kas būtu vajadzīgs cilvēkiem un iestādei. Protams, ir izņēmumi. Piemēram, CSDD kampaņas ir izcilas, neatkarīgi no tā, kura reklāmas aģentūra tās veidojusi. No savas pieredzes varu vienīgi teikt, ka viņi, rīkojot konkursu, skaidri zina, ko grib panākt, un ir ļoti prasīgi pret pretendentiem.
Ir vairāki pamatprincipi, kas jāievēro, lai kampaņa būtu efektīva. Vispirms – stratēģija. Pasūtītājam skaidri jāzina, ko tas grib sasniegt. Kādu rezultātu vai cilvēku rīcību viņi ar šo kampaņu grib panākt. Nākamais – precīzi noteikt komunikāciju lomu. Ar komunikāciju nevar neko tiešā veidā pārdot, bet var radīt interesi, izskaidrot, parādīt iespējas, padziļināt izpratni par konkrētiem ieguvumiem vai zaudējumiem. Turklāt jāatceras – informācijas sabiedrībā ir tik daudz informācijas, ka tā vairs nevar būt mērķis. Īstenībā informācija mums pašlaik vajadzīga vismazāk. Ja padomju laikā tā bija deficīts, tad pašlaik dzīvojam informācijas pārslodzes laikmetā, bet pats informācijas patēriņš mainījies uz pretējo pusi. Tāpēc komunikācijas loma ‒ radīt interesi un rosināt meklēt, vai, radot līdzpārdzīvojumu, mainīt attieksmi un likt domāt par kādu problēmu, kā to savās kampaņās dara CSDD, nevis tieši sniegt informāciju. Atvēlēt informācijas sniegšanai veselu kampaņu ‒ tas ir pārāk dārgs prieks, īpaši, ja to pašu katrs pats var atrast attiecīgajā tīmekļvietnē.
Darba uzdevums un profesionalitāte
Trešais pamatprincips – darba uzdevums. Turklāt rakstiski noformulēts, konkrēts un lakonisks. Ikvienā iepirkumā, balstoties uz nolikumu, ir specifikācijas, ko varētu uzskatīt par šo darba uzdevumu. Tomēr mana pieredze liecina, ka daudz efektīvāki ir iepirkumi, kuros šis darba uzdevums izklāstīts nevis uz astoņām vai sešpadsmit, bet uz vienas lapas (kā specifikācijas pielikums), bez juridiskajiem vai tehniskajiem nosacījumiem. To varētu saukt arī par precīzu un konkrētu radošo uzdevumu. Kāda ir šā brīža situācija jeb konteksts, kas ir mērķauditorija, ko pasūtītājs ar šo kampaņu grib sasniegt – tātad viņa mērķi un izaicinājumi.
Tēlaini izsakoties, kampaņas laikā var šaut ar skrotīm un aizķert daudzus, bet nenozīmīgi, var šaut ar renkuļiem un trāpīt daļai auditorijas, bet var arī šaut ar lodi, kas, protams, būs visgrūtāk, jo prasa lielu meistarību, toties arī trāpījums būs pilnīgi precīzs.
Nākamais princips – sadarbība. Nepietiek ar to, ka pretendents uzvarējis konkursā. Pasūtītājam ar to jāturpina sadarboties arī pēc iepirkuma. Šajā procesā vienmēr iespējami uzlabojumi, tāpēc jāprot izvērtēt radošais darbs kampaņas tapšanas laikā un nevajadzētu paļauties, ka aģentūra vai kāds cits, kas uzvarējis konkursā, visu saprot un visu izdarīs.
Un visbeidzot, kas ir ļoti svarīgi – arī tiem cilvēkiem, kas ar komunikācijas jautājumiem nodarbojas valsts pārvaldē, jābūt profesionāļiem. Turklāt tādiem, kas nemitīgi strādā pie savas profesionālās izaugsmes. Jo komunikācija ir tāds pats arods, kā, teiksim juvelieris vai ķirurgs. Un ķirurgi nemācās tikai praksē, tas varētu būt diezgan sāpīgi. Tajā pašā laikā tie neapgūst tikai teoriju, jo tas varētu būt vēl sāpīgāk. Tas pats attiecas arī uz komunikāciju speciālistiem.
Tāpēc mana pārliecība ir, ka komunikāciju speciālistam nepieciešamas gan šīs teorētiskās, gan praktiskās zināšanas. Vēl jo vairāk tāpēc, ka dzīvojam laikā, kad komunikācijas un mediju vidē notiek trešās lielākās pārmaiņas cilvēces vēsturē. Pirmās pārmaiņas bija laika posmā pēc Gutenberga iespiedmašīnas izgudrošanas. Otrās saistītas ar elektrību un tādiem medijiem kā radio vai televīzija. Mūsdienās radusies pilnīgi jauna mediju telpa. Tāpēc komunikāciju speciālistam precīzi jāpārzina veidi un instrumenti, ar kuriem viņš strādā. Tāpat jāzina labākie piemēri pasaulē un obligāti jābūt praksei, jo komunikāciju nozarē nevar būt tikai teorētiķis. Kaut vai tāpēc, lai spētu izvērtēt iepirkumu kvalitāti.
Zigurda Zaķa stāstījumu pierakstīja Aivars Kļavis
Atbildēt