Par komunikācijas iepirkumu specifiku un problemātiku Latvijā, kā arī komunikācijas nozares tendencēm žurnālam “Iepirkumi” stāsta Latvijas Komunikācijas asociācijas prezidente un “Komunikācijas aģentūras/Edelman Affiliate” vadītāja IEVA STŪRE.
Kā šobrīd veicas ar komunikācijas nozares iepirkumiem? Nu jau kādu laiku jaunā redakcijā darbojas Publiskā iepirkuma likums (PIL). Vai jūtat kādu atšķirību? Vai novērojat kādas citas tendences iepirkumu jomā?
Pēdējā gada laikā esam piedalījušies gana daudz iepirkumu, taču saistībā ar PIL nekādas izmaiņas neesam izjutuši. Ir bijušas vairākas lietas, kas mums, kā asociācijai, šķitušas aktuālas – tās arī pārrunātas ar Iepirkumu uzraudzības biroju. Viena no šīm lietām bija valsts iestāžu apjomīgo iepirkumu izsludināšanas kalendārs. Pagājušā gada nogale komunikācijas iepirkumu jomā bija īpaša ar to, ka burtiski vienlaikus tika izsludināti vairāki lieli valsts iepirkumi, tostarp metu konkursi. Zinu, ka ļoti daudzas aģentūras nepiedalījās šajos konkursos, jo tām vienkārši nebija resursu piedalīties vienlaikus 2 apjomīgos metu konkursos. Tas ir milzīgs darbs. Viens no asociācijas ierosinājumiem bija un pie tā arī aktīvi norisinās darbs, ka tieši valsts institūcijām būtu pieejams kopīgs kalendārs, kurā atzīmēti visi plānotie apjomīgie iepirkumi un metu konkursi. Ja valsts iestādes sagaida, ka šajos konkursos piedalīsies spēcīgākās aģentūras, tās ir laicīgi jābrīdina. Mēs, protams, saprotam, ka var ievilkties dokumentācijas izstrāde vai rasties citi aizkavējumi, bet pie šāda apjoma darbiem būtu labi, piemēram, laicīgi informēt asociāciju, ka plānots šāds konkurss, lai var sākt domāt par šo iepirkumu. Otrkārt, būtu ļoti svarīgi, lai šajā iepirkumu kalendārā būtu norādīti, piemēram, metu nodošanas termiņi, lai citas institūcijas tos redzot varētu pielāgot nākamos iepirkumus. Tas ļautu izvairīties no vairāku konkursu nodošanas veinlaikus. Diemžēl radošajā nozarē liela daļa darba atliek uz pēdējo brīdi un tā ir šīs nozares specifika, tādēļ dažu dienu starpība metu konkursu iesniegšanai rada risku, ka labākās aģentūras konkurē pašas ar sevi un pasūtītājs nesaņems labākos iespējamos piedāvājumus.
Vēl kāda nepatīkama tendence, ko novērojām pēdējā gada laikā, ir kampaņas, kuras tiek izsludinātas un pecāk pazūd no redzesloka. Mēs paši, kā aģentūra, šajos konkursos neesam piedalījušies, bet saņēmām signālus no mūsu biedriem. Šeit ir runa par diviem metu konkursiem, ko organizēja divas dažādas ministrijas. Lai kā arī nevarētu slavēt valsts iestādes, ka tās ir sakārtojušas savu iepirkumu vidi, padarījušas iepirkumus kvalitatīvākus, pārskatāmākus un godīgākus kā tas bija pirms pāris gadiem, tad šāda apjoma konkursu izbeigšana nav labā prakse. Ir skaidrs, ka ir mazas kampaņas, kurās kādu ārēju apstākļu dēļ var notikt izmaiņas, bet šādi apjomīg metu konkursi paņem ļoti daudz laika un tā ir ārkārtīgi liela resursu šķērdēšana, ja konkurss tiek apturēts, kad darbs jau paveikts! Šis noteikti būtu jāpārdomā.
Kopš šā gada pirmā aprīļa elektroniskais iepirkums ir obligāts visiem iepirkumiem. Kā vērtējat darbu ar Elektronisko iepirkumu sistēmu (EIS)?
Uzskatu, ka tam tā bija jānotiek jau sen – noteikti esmu par procesu elektronizāciju un digitalizāciju. Droši vien, kamēr vēl sistēma ir izstrādes un uzlabošanas stadijā, lietotājiem tā ir jāapgūst un jāsamierinās ar kādām neērtībām. Ar EIS pamatā strādā mūsu biroja administratore un zinu, ka vislielākās problēmas sagādāja tas, cik bieži sākumā sistēmā bija nepieciešams mainīt paroles. Kad atlikušas piecas minūtes līdz iesniegšanai un nepieciešams ievietot vēl papildus materiālus, bet sistēma jau atkal pieprasa nomainīt paroli, tad tas šķiet pavisam neīstajā brīdī! Diemžēl attiecībā uz metu konkursiem – EIS neļauj tos vērtēt anonīmi. Pieļauju, ka būtu neieciešams kāds sistēmas paplašinājums, kas ļautu nodrošināt anonīmu iesniegšanu. Teorētiski elektroniski ir iespēja pat vairāk nodrošināt anonimitāti, nekā iesniedzot papīra veidā, jo nozares vide mums ir maza – visi viens otru zina un ja cilvēks nāk un fiziski iesniedz, tad nav izslēgts, ka viņu var atpazīt. Kopumā EIS ir nedaudz smagnēja, taču negribu kritizēt, jo redzam, kā tiek uzlabota un bija nepieciešama jau sen.
Latvijas Reklāmas asociācijas valdes priekšsēdētāja Baiba Liepiņa LETAi paudusi, ka Latvijā joprojām ir problēmas ar labi izstrādātiem iepirkumiem reklāmas kampaņu veidošanai kā rezultātā ne vienmēr uzvar labāk izstrādātā kampaņa.Viņa arī atzīst, ka pašas reklāmas pēdējā laikā ir pārāk pragmatiskas un daudzām trūkst radošuma dzirksts. Kā varat šo komentēt?
Pilnībā piekrītu. Man šķiet, ka komunikācijas nozarē izejam vairākus attīstības posmus. Sākumā valsts iestādēm bija problēmas ar radošajiem iepirkumiem un daudz prasību, kas bija iekļautas, vispār neparedzēja radošuma vērtēšanu. Tās bija kvantitatīvas prasības: cik būs publikāciju, cik nodrukātu bukletu utt. Tad pamazām parādījās vērtēšanas kritēriji, kas ļoti intensīvi tika izmantoti visos valsts pārvaldes iepirkumos. Šobrīd ir sajūta, ka ir pienācis laiks pārvērtēt šos kritērijus. Pirmkārt, itin bieži ir sajūta, ka visos iepirkumos ir izmantotas vienas un tās pašas frāzes un prasības: idejai jābūt radošai, inovatīvai utt. Otrkārt, inovatīvais aspekts tiek pārspīlēts. Jā, ir kampaņas, kurās tiešām vajag šo jauno, radošo pieeju, bet ir arī kampaņas, kuras vajag nevis radošas, bet efektīvas. Ja kampaņa ir tendēta un noteiktu mērķauditoriju, kurā ir jāsasniedz konkrēts mērķis, tad nav pietiekami, ka informācija tiek izplatīta digitālajos komunikācijas līdzekļos. Iespējams daudz efektīvāk būtu, piemēram, izsūtīt tiešās pasta vēstules vai izmantot pavisam citus komunikācijas kanālus. Bieži vien konkursos uzvar pavisam pragmatiskas nevis radošas idejas, no otras puses – ir lietas, kam tieši šāda pragmatiskā pieeja ir nepieciešama.
Reizēm lasot šos nolikumus ir sajūta, ka tie ir vārds vārdā pārrakstīti no cita nolikuma un nav līdz galam pārdomāti. Saistībā ar jau minēto metu konkursu par aktīvā dzīvesveida popularizēšanu – tas tika apturēts, jo visa reklāmas industrija bija pieņēmusi formātu, kādā tam vajadzētu būt, bet viens no konkursa dalībniekiem bija vērsies ar loģisku jautājumu: kā pasūtītājs pierādīs, ka viņu sauklis nebija pietiekoši radošs un inovatīvs? Uzskatu, ka šos kritērijus būtu vērts pārskatīt. Protams, tie joprojām ir grūti definējami, bet uz to būtu jātiecas. Tāpat ir pāris paņēmienu, kas tiek izmantoti ārkārtīgi bieži. Ja ir daudz kampaņu, kurās izmanto vienas un tās pašas metodes, tad tā ideja kļūst pārāk tehniska un garlaicīga. Ar šo domāju attīstības posmus. Nav tā, ka viss ir slikti, bet situācija mainās un būtu vērts, piemēram, valsts iestāžu pārstāvjiem kopā ar nozaru asociācijām mēģināt nodefinēt precīzākus, trāpīgākus kritērijus, sniegt vadlīnijas metu konkursu izsludinātājiem. Ne vienmēr stratēģijai ir jābūt inovatīvai un radošai, bet tai ir jābūt mērķtiecīgai, jo katrai komunikācijai ir konkrēts mērķis.
Vai komunikācijas nozares iepirkumos vēl pastāv problēmas ar zemāko cenu? Varbūt ir kāda cita aktuāla problemātika?
Domāju, ka šāda problēma vairs nav aktuāla. Lielākajā daļā iepirkumu tiek norādīta projektam pieejamā cena, kas ļauj katram pretendentam piedāvāt no sava skatījuma piemērotāko variantu, kas pieejams par šo cenu. Tas arī ļauj vienkāršāk risināt situācijas, kad pakalpojuma sniedzējs uzskata, ka kaut kas no tā, ko gribējis pasūtītājs, nav piemērots, jo, iespējams, pieejami kādi veiksmīgāki un pat lētāki veidi, kā sasniegt konkrētu mērķi.
Lielāks klupšanas akmens valsts izsludinātajos iepirkumos ir problēmas ar iepirkumu kalendāriem un iekļaušanos termiņos. Tie ir gan jau iepriekš minētie vienlaikus izsludinātie apjomīgie metu konkursi, gan dažkārt dīvainā izpratne par sagatvošanas procesiem, kas nepieciešami apjomīgu kampaņu realizēšanai. Piemēram, ja aktivitāte ir jau uzsākta, tad sludināt konkursu par tās popularizēšanu ir visnotaļ bezatbildīgi. Liela apjoma projektiem jāgatavojas jau laicīgi, izstrādājot stratēģiju un pielāgojot to ļoti daudziem apstākļiem un norisēm sabiedrībā, bet šeit sanāk, ka aģentūras palīdzība tiek meklēta nevis pēdējā brīdī, bet tās pakalpojumi jārealizē ar atpakaļejošu datumu. Tādi iepirkumi raisa jautājumus, kāds ir to mērķis, kam paredzēti līdzekļi un visbiežāk tik sasteigti iepirkumi beidzas bez rezultāta. Tas nav glīti un cerēt, ka aģentūras atsauksies šādiem aicinājumiem, ir naivi.
Kā mērīt komunikācijas kampaņas efektivitāti? Kā noteikt, vai sasniegtais rezultāts ir bijis ieguldījuma vērts, vai tās mērķis ir sasniegts?
Šis ir jautājums, uz kuru komunikācijas nozare ir centusies atbildēt visu savas pastāvēšanas laiku. Ir, protams, šie rādītāji: input, output un outcome, kur pirmais apzīmē ieguldītos kvalitatīvos rādītājus, otrais – kvantitatīvos rezultātus un pēdējais – reālo situāciju izvirzītā mērķa sasniegšanā. Ja ņem par piemēru Magnetic Latvia stendu lidostā “Rīga”, tad tas, ko amatpersonas norādīja kā veiksmīga stenda efektivitātes rādītāju – tajā rīkotos pasākumus – nav rezultāts, bet drīzāk tajā ieguldītās kvalitātes. Output ir vielgi izmērāms rādītājs – tās ir publikācijas, apmeklējumi, aizpildītas anketas vai atsauksmes, savukārt outcome ir jau reālais rezultāts, kā visa šī komunikācija ir strādājusi. Magnetic Latvia stenda gadījumā nevar droši apgalvot, vai investori, kas pieņēmuši lēmumu ieguldīt līdzekļus Rīgā, nevis Tallinā, to darījuši dēļ lidostas stenda, pēc sarunas ar draugu vai vadoties no nodokļu politikas viedokļa. To ir sarežģīti pierādīt un bieži vien tas nemaz nav iespējams. Protams, ņemot vērā, cik skaļa ir apkārtējā komunikācijas vide, jebkuras kampaņas efektivitāti sasniegt kļūst arvien grūtāk. Vai 30 publikācijas medijos tagad ir tas pats, kas 30 publikāciju pirms 10 gadiem, kad medijus lietoja vairāk un to tirāžas bija lielākas? Šodien tām 30 publikācijām, iespējams, atbilst 7 ieraksti sociālajos tīklos. Grūti pat objektīvi salīdzināt tik atšķirīgiem paņēmieniem sasniegtus rezultātus dažādos laika posmos.
Vai arī komunikācijas nozarei ir kādas attīstības tendences? Vai tās var prognozēt un tām sagatavoties?
Domāju, ka to pašu būtu teikusi arī pirms 2 gadiem un tagad jau daļēji varu par to pārliecināties, ka saistībā ar medijiem mēs izejam noteiktus ciklus. Mēs patērējām kontrolētu informācijas plūsmu, ko priekš mums atlasīja mediju darbinieki, kas pieņem lēmumu par publicēšanu, ko zināmā mērā ietekmē arī medija ētika utt. Tad nāca sociālie tīkli, kuros pēkšņi katrs varēja publicēt savu informāciju, katrs varēja izteikt viedokli par medijos teiktos. Tobrīd tika uzskatīts, ka tas ir liels ieguvums informācijas kvalitātei – ka pieejama šī atgriezeniskā saite. Tagad izrādās, ka informāciju ir ļoti viegli safabricēt un nav iespējams vienmēr atšķirt, kura ir patiesība un kura viltus ziņa. Šādā brīdī, kad informācijas pēkšņi kļūst ļoti daudz, man šķiet, ka atkal nāks pieprasījums pēc kvalitatīvas un vērtīgas informācijas, kurai varēs uzticēties, ka kāds to ir pārbaudījis profesionāli sagatavojis. Tas iet cikliski – patērējam visu pēc kārtas, nogurstam no tā, nespējam orientēties visā, kļūstam izvēlīgāki. Piemēram, kā izvērtēt pārtikas kaitīgumu? Kā zināt, vai strukturētais ūdens ir izdomāts vai īsts? Esam spiesti paļauties uz kādu ekspertu, turklāt mēs nezinām, vai eksperts ir īsts, vai tas arī nestrādā savtīgos nolūkos. Kādā brīdī šķiet, ka atkal būs nepieciešami informācijas redaktori. Tāpēc man ir laba sajūta par mediju nākotni.
Šīs tendences var interesanti novērot bērnos un jauniešos. Piemēram, es skatos, ko medijos patērē mans 10 gadīgais bērns. Skatos, kas viņu interesē, kā viņu sasniedz informācija, kā viņš savā prātā to apstrādā. Viņš, piemēram, You Tube spēlē spēles, kurās pašam jāpieņem lēmums, vai attēlotā situācija ir patiesa vai izdomāta, pēc tam iepazīstot pareizās atbildes. Šajā vecuma grupā koncepti fake, scam un clickbait (viltus ziņas, krāpšana internetā un apmeklējuma celšana ar klikšķiem) nav nekas jauns un viņi zina, ka ar to tiek mānīti cilvēki. Medijus viņi nelasa, viņi patērē cita veida informāciju, bet viņi ir ātrāk apjautuši lietas, kas mums, kas pieraduši patērēt konservatīvākus informācijas līdzekļus, prasīja daudz vairāk laika.
Visubeidzot – kā vērtējat priekšvēlēšanu kampaņas? Vai kāds bijis īpaši radošs, ir izmantota kāda iepriekš nebijusi metode?
Šeit nedaudz gribas vilkt paralēles ar ASV prezidenta vēlēšanām. Var, protams, teikt ka Tramps uzvarēja tāpēc, ka bija tik daudz nekompetentu cilvēku, kas par viņu balsoja, bet man šķiet, ka viņa realizētā komunikācija bija super efektīva. Kad tagad paskatos, kas notiek ar “KP.LV” – pirmo reizi Rīgas svētkos redzēju parastus ierindas cilvēkus, kas labprātīgi, nekautrējoties un pat ar lepnumu velk apģērbu ar politiskās partijas simboliku! No komunikācijas viedokļa tas ir liels sasniegums. Jāsaka, ka tas, kurš izdomāja piesaistīt Artusu Kaimiņu, acīmredzot, zināja, ko dara. Ir arī dažas lietas, kur viņiem par labu ir spēlējusi tieši konkurentu pretreakcija. Ņemot vērā, kas notika ar Trampu, man ir žēl, ka mēs nemācāmies no kļūdām pasaulē. Kādus 2 gadus pirms Trampa ievēlēšanas es rakstīju Twitterī – redzot, ar kādu intensitāti mediji pieņem informāciju par Trampu kā iespējamo prezidenta kandidātu, viņš būs prezidents tikai pateicoties šai publicitātei. Jā, par viņu runāja kā par klaunu, viņa kandidatūru apsprieda kā neiespējamu, bet viņš bija visur un saistībā ar apzīmējumu prezidents. Un tad notika tas neiedomājamais: jo vairāk viņš teica muļķību, ko citi izsmēja, jo vairāk tas cēla viņa vērtību viņa elektorātā. Tas, kas šobrīd notiek Latvijā, ir tieši tas pats – tie, kas izsmej Kaimiņu, izdara viņam pakalpojumu. Jo vairāk viņu izsmej, jo vairāk tie, kas apsvēra iespēju par viņu balsot, nostiprina savu pārliecību, ka tas ir jādara. Domāju, ka pēc šīm vēlēšanām vajadzēs pārvērtēt partiju komunikāciju kopumā. Gribas teikt, ka mēs nemaz neprotam sarunāties ar cilvēkiem, lai nebūtu jārunā tādā formātā, kā to dara Kaimiņš.
Uzziņa
- Ieva Stūre
- Latvijas Komunikācijas asociācijas padomes priekšsēdētāja
- Komunikācijas nozarē jau vairāk nekā 15 gadu ar pieredzi valsts pārvaldē un privātajā sektorā
- Izstrādājusi un vadījusi komunikācijas stratēģijas lielākajiem Latvijas uzņēmumiem finanšu, mazumtirdzniecības, pārtikas ražošanās nozarēs
- Vadījusi lielākās valsts pārvaldes komunikācijas kampaņas
- Iepriekš bijusi komunikācijas pasniedzēja Vidzemes Augstskolā un Biznesa augstskolā “Turība”
- Kopš 2011. gada vada lielāko Latvijas sabiedrisko attiecību aģentūru “Komunikācijas aģentūra/Edelman Affiliate”
Atbildēt