Caurspīdīgas, labi izprotamas iepirkumu procedūras ir godīgas konkurences priekšnoteikums. Tomēr jebkurā spēlē, arī iepirkumos, ir uzvarētāji un zaudētāji. Profesionāla pārdevēja instruments ir ne tikai rūpīgi sagatavots tehniskais un finanšu piedāvājums. Iepirkumu procesa ārēji neredzamā daļa ir darbs ar klientu, kas sākts jau laikus, lai labāk izprastu patiesās vajadzības un palīdzētu klientam formulēt kritērijus tā, lai darījums tam nestu vislielāko labumu. Tāpēc šajā rakstā par pārdevēju spēli laukumā, kurā atrodas ne tikai klienti, bet arī konkurenti, sadarbības partneri – par spēli, kuras gaitā jāpārvar visdažādākie šķēršļi un izaicinājumi.
Pārdevēja loma un informācijas līdzsvars
Vēl pagājušā gadsimta deviņdesmitajos gados bija sastopami pārdevēji, kuru noderīgie ieteikumi un padomi pircējam bija ļoti nepieciešami. Lai pieņemtu lēmumu par datora vai automašīnas iegādi, bija ļoti noderīgi konsultēties ar pārdevēju, kura rīcībā bija visa vajadzīgā informācija un zināšanas par produktiem. Šobrīd situācija ir krasi mainījusies – pirms dodamies uz veikalu pēc lielāka pirkuma, rūpīgi izpētām internetā pieejamo informāciju par vajadzīgo preci, savācam atsauksmes sociālajos tīklos un, ierodoties pārdošanas vietā, atliek vien saņemt atbildes uz dažiem, iespējams, āķīgākajiem jautājumiem un iegūt papildinformāciju, kas kliedētu bažas.
Vēl vairāk šis informētības līdzsvars starp pārdevēju un pircēju ir vērojams korporatīvajos iepirkumos, kad iepircēju organizācijas pārstāvji un eksperti ir pārrakuši informācijas kalnus, lai spētu pēc iespējas precīzāk formulēt prasības iepirkumam – risinājumam, kas palīdzētu vislabāk tikt galā ar problēmu. Ko šādā situācijā dara pārdevējs? Vai pasūtītājam ir vērts runāt ar to?
Problēmu risināšana vai to formulēšana?
Nesen runāju ar veiksmīgu pārdošanas vadītāju uzņēmumā, kurš piedāvā datu bāzes un datu analīzes programmatūru Eiropas tirgū, viņu klienti pārsvarā ir valsts institūcijas un lieli uzņēmumi. Šajā uzņēmumā strādājošo pārdevēju uzdevums ir tikties ar klientiem, lai pārliecinātos, cik labi darbojas iegādātie risinājumi, censties saprast problēmas, kādas rodas, lietojot datu analīzes risinājumus. Lai pilnveidotu produktu, pārdevēji apspriež konstatētās problēmas ar inženieriem, savukārt klienti pēc sarunas ar pārdevēju labāk izprot un spēj formulēt risināmo problēmu. Uzņēmums, kurš mainīgajā biznesa vidē pirmais labāk izprot klienta vajadzības, spēs piedāvāt arī labākus risinājumus. Iepircēji, strādājot kopā ar pārdevējiem, kuri orientēti nevis tūlīt piedāvāt risinājumu, bet vispirms atrast un formulēt problēmas būtību, saņems labāku piedāvājumu.
Kāpēc zaudējam iecerētos darījumus?
Vai esat piedzīvojuši situāciju, ka gandrīz noslēgts darījums tomēr pēdējā brīdī ir izjucis? Pārdevējam bijis labs kontakts ar lēmējpersonu, detalizēti apspriesta risināmā problēma, atrasts labākais risinājums, kas atbilst klienta vajadzībām, jau saņemta mutiska piekrišana, spēcīgi pirkšanas signāli… Taču tad atskan negaidīts tālruņa zvans: “Paldies jums par labi sagatavoto piedāvājumu, tomēr mēs izlēmām slēgt darījumu ar citu piegādātāju…”
Kas notika? Vai pārdevējiem ir iespējams izvairīties no šādiem zaudējumiem? Analizējot darījuma zaudējuma vai uzvaras iemeslus, runājot ar pārdevējiem un pārdošanas vadītājiem, secinājām, ka visbiežāk šādus nepatīkamus pēdējā brīža pārsteigumus sagādā divas problēmas:
1) pārdevējiem nav pietiekamas informācijas par to, kā tiek pieņemti lēmumi, kas ir patiesie galīgā lēmuma ietekmētāji klienta organizācijā, ko lēmēji domā par pārdevēju;
2) pārdevējiem nav informācijas par to, ko dara konkurenti, lai vājinātu viņu un stiprinātu savas pozīcijas.
Tā mēdz gadīties, tāpēc padomāsim, kā izvairīties no šādām situācijām. Šoreiz pievērsīsimies pirmajai no minētajām problēmām.
Korporatīvo darījumu bizness–biznesam pasaulē iepirkumu lēmumos ir iesaistīti vairāki klientu organizācijas departamenti, ir vairāki cilvēki, kuri darījumam var pateikt nē, bet arī galīgā jā lēmuma pieņemšanai vajadzīga vairāku atbildīgo darbinieku piekrišana. Lēmumi, kuros klienta organizācijai ir jāizvēlas komplekss vai/un dārgs risinājums, parasti tiek pieņemti ilgākā termiņā, vairākos soļos, pārvarot dažādus organizatoriskus šķēršļus.
Lai saprastu un paredzētu notikumus klientu lēmumu pieņemšanas procesā un iepazītu svarīgākos spēlētājus, pārdevējam ir jāveido ilgtermiņa attiecības ar vairākiem cilvēkiem klienta organizācijā, kuri spēs sniegt informāciju un atbildes uz būtiskiem jautājumiem. Kontaktu veidošanā ieguldītais darbs atmaksāsies, kad būs izveidots attiecību un informācijas pamats konkurences stratēģijai.
Kā notiek lemšanas process?
Lai saglabātu līderpozīcijas konkurences situācijā, jums jāizpēta kā, kāpēc un kas pieņem lēmumus. Tas nozīmē, ka jums jāizprot, kādi ir lēmumu pieņemšanas soļi, kas ir lēmumu pieņēmēji, kādi būs galīgā lēmuma pieņemšanas kritēriji. Lēmumu pieņemšanas process dažādās organizācijās atšķiras un arī mainās atkarībā no situācijas (lēmuma stratēģiskā ietekme, budžets, pieredze līdzīgos darījumos, ekonomiskā situācija). Kompleksi risinājumi, kas prasa augstākas izmaksas, nozīmē arī sarežģītāku lemšanas procesu: tas notiek vairākos posmos, ir vairāk iesaistīto cilvēku. Ja lēmums nozīmīgāks, tiek veidota iepirkumu komisija un/vai grupa, kas atbild par potenciālo piegādātāju atlasi. Par budžetu atbildīgais parasti ir organizācijas vadības pārstāvis, kuram ir tiesības pieņemt gala lēmumu. Šī persona, iespējams, ir ieinteresēta iesaistīties lēmuma pieņemšanā tikai tad, kad sākotnējā pretendentu atlase jau notikusi, neveltot pašam procesam tik daudz laika. Konkurētspēja sākas ar to, cik labi saprotam klienta organizācijā notiekošos lēmumu pieņemšanas procesus.
Kādi ir lemšanas kritēriji?
Jautājums par lēmumu pieņemšanas kritērijiem kļūst īpaši sarežģīts, ja mums ir zināmi tikai oficiālie kritēriji, kuri tiek izklāstīti visiem konkurentiem. Visgodprātīgākais iepirkuma prasību sastādītājs nevar iekļaut oficiālā dokumentā visus lēmuma ietekmētāju viedokļus, bažas, šaubas, idejas, patiku, nepatiku, kas liek nosliekties par labu kādam no gandrīz līdzvērtīgiem konkurentiem. Prasmīgs pārdevējs laikus cenšas iepazīt visu lēmuma pieņemšanā iesaistīto personu viedokļus un intereses. Piemēram, iepērkot jaunu IT sistēmu, klienta datorspeciālistus interesē tehniskie parametri, bet lietotāji vēlas, lai sistēmu būtu viegli apgūt, savukārt finanšu menedžeris rūpēsies par ienesīguma pamatojumu.
Nepietiek, ja zinām, kādi ir katra lēmuma ietekmētāja dažādie lēmumu pieņemšanas kritēriji un prioritātes, svarīgi ir saprast arī to, cik liela ietekme uz galīgo lēmumu ir katram no tiem, kāda ir katra lēmumu ietekmētāja attieksme pret mūsu piedāvājumu.
Pieredze rāda, ka visbiežāk pārsteidzošas neveiksmes darījumu slēgšanas galotnē gadās, ja pārdevēji nav atraduši atbildes uz būtiskiem jautājumiem.
- Kāda ir katra lēmēja ietekme uz lēmumu?
- Kuram lēmējam ir vislielākā ietekme, pieņemot gala lēmumu?
- Kā katrs no lēmējiem vērtē mani un manus konkurentus?
Var gadīties, ka ir sarežģīti izpētīt, kas īsti ir tie, kuri piedalās lemšanas procesā, it īpaši tad, ja mums pazīstamā kontaktpersona apgalvo, ka ir galvenais/galvenā lēmēja. Daudzi pārdevēji kautrējas paskatīties savai kontaktpersonai aiz muguras, tomēr ļoti svarīgi ir zināt, kas ir patiesie spēlētāji lēmumu pieņemšanas procesā, kāda ir katra loma un ietekme. Vislabāk būtu lūgt palīdzību mūsu pašreizējai kontaktpersonai, lai precizētu, kā tiek pieņemti lēmumi viņu organizācijā, kas ir lēmumu ietekmētāji.
Nekautrējieties jau laikus, veidojot attiecības klienta uzņēmumā, noskaidrot būtiskākos jautājumus.
- No kādas nodaļas, projekta budžeta šis pirkums tiks apmaksāts? Kas parakstīs finanšu līgumu?
- Kas jūsu organizācijā ir šīs jomas speciālisti, kurus jūs pieaicināt lēmumu pieņemšanā?
- Kam vēl ir svarīgs šī darījuma, projekta rezultāts?
Ja pārdevējs ir ieguvis atbildes uz saviem jautājumiem, tad vieglāk ir veidot attiecības ar cilvēkiem, kuri ietekmē lēmumus un var pastāstīt vēl vairāk par saviem apsvērumiem, mērķiem un lemšanas procesu.
Kam ir ietekme uz lemšanas procesu, cik liela ietekme?
Ja esam uzzinājuši, kādi ir pirkšanas lēmuma kritēriji, kādi cilvēki ir iesaistīti lemšanas procesā, kāda ir viņu loma, svarīgi ir turpināt izpēti, rakt dziļāk! Nereti gadās tā, ka pārdevējs tomēr nepamana, ka kāda svarīga, lēmumu ietekmējoša persona spēlē konkurentu pusē, t. i., fano par jūsu pretinieku komandu. Tā tiešām var būt grūti pārvarama barjera pārdošanas procesā. Katrs no mums zina kādu piemēru, kad pircēja pārstāvim ir īpaši laba iepriekšēja sadarbība un attiecības ar kādu no konkurējošiem piegādātājiem vai, gluži otrādi, iepriekšējās pieredzes sabojātas attiecības. Iespējams, atceraties arī situācijas, kad iepriekš neapzinātas personīgas vai grupu intereses pārvelk svītru labi sagatavotam piedāvājumam.
Var tikai vēlreiz atkārtot, ka pārdevējam svarīgi veidot pēc iespējas plašu kontaktu loku, jāprot uzdot jautājumi, lai izpētītu savstarpējās sakarības, slēptās dienaskārtības, ietekmētāju grupas, kā arī mums labvēlīgos vai nelabvēlīgos lēmēju aizspriedumus.
Ja esat izpētījuši katra lēmēja patieso ietekmi uz lēmumu un tā attieksmi pret jums, atzīmējiet lēmējus Lēmumu ietekmēšanas matricā un izmantojiet šo matricu, plānojot darbu ar klientu. Formulējiet savas pārdošanas stratēģijas darbā ar kontaktpersonām konkrētajam darījumam:
- izdomājiet, kā IZMANTOT pozitīvo sadarbību ar ietekmīgiem lēmējiem, kuriem ir pozitīva attieksme pret jums. Kā panākt šo lēmēju viedokļa lielāku atbalsi visā organizācijā, kā izmantot atsauksmes uz tiem, kā lūgt atbalstu, kā pārliecināties, ka patiesi izprotat šo personu mērķus;
- izdomājiet, kā IZCELT tos lēmējus, kuru attieksme pret jums ir pozitīva, bet ietekme savā organizācijā ne visai augsta. Kā spodrināt šo cilvēku reputāciju, sniedzot par tiem pozitīvas atsauksmes vadībai, aicinot uz svarīgām pārrunām, kā iesaistīt pārrunu procesā, kā atbalstīt un palielināt to lomu projektā;
- ar lēmējiem, kuru ietekme ir augsta, bet attieksme pret jums ne tik pozitīva, nepieciešamas strādāt un PĀRLIECINĀT par ieguvumiem, vispirms vēl rūpīgāk izzinot to intereses, pierādot, ka varam palīdzēt tās īstenot, censties izprast, kādi neatbildēti jautājumi un bažas slēpjas aiz to iebildumiem;
- savukārt personas klienta organizācijā, kuru ietekme ir zema un attieksme pret jums negatīva, ieteicams censties pēc iespējas IZOLĒT no lēmumu pieņemšanas procesa, tomēr uzturēt ar tiem kontaktu, sūtīt pozitīvas ziņas par sevi un, ja to ļauj laiks un resursi, censties pārliecināt.
Lai arī kādu ietekmēšanas stratēģiju jūs izvēlētos, svarīgākais ir uzzināt visu iespējamo par lēmējiem, par to interesēm, lomu, ietekmi un nākotnes plāniem. Ja pārdevējs nepaplašina savu kontaktu loku klienta organizācijā, bet paliek tikai pie esošajām kontaktpersonām, ir lielāka iespējamība, ka durvis pie klienta jau atvēris konkurents. Atcerieties, ka visefektīvākā pārdošana notiek problēmu formulēšanas posmā, strādājot kopā ar klientu. Ja iesaistīsities tikai problēmu risināšanas posmā, var būt jau par vēlu kaut ko mainīt klientu lēmumos.
Lēmumu ietekmēšanas matrica
Teksts: JĀNIS STRAUMĒNS
Atbildēt